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Cómo usa Coca-Cola la planeación táctica

Escrito por contributing writer | Traducido por eva ortiz

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Cómo usa Coca-Cola la planeación táctica

Como es el caso de las empresas más grandes y maduras, las decisiones tácticas de Coca-Cola giran en torno al crecimiento.

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Visión general de la planificación táctica

La planificación táctica es un proceso mediante el cual las empresas determinan y priorizan las iniciativas estratégicas. Estas iniciativas incluyen a qué mercados entrar, qué productos introducir y cómo competir con otras empresas más eficazmente. Como es el caso de las empresas más grandes y maduras, las decisiones tácticas de Coca-Cola giran en torno al crecimiento. Los planificadores tácticos de Coca-Cola están constantemente tratando de determinar qué nuevos mercados son apropiados para la empresa, cómo robar cuota de mercado de sus competidores y cómo animar a más consumidores a consumir los productos de Coca-Cola.

Tamaño del mercado

El primer paso en la planificación táctica efectiva es determinar los tamaños de los diferentes mercados de todo el mundo. Realizar un análisis de dimensionamiento del mercado permite a las empresas dar prioridad a nuevos mercados, a los que deben dirigirse en primer lugar. En la realización de este análisis, Coca-Cola primero considera el tamaño total de la población de un mercado, el porcentaje de esa población que actualmente usa el producto de Coca-Cola y la cantidad de productos que Coca-Cola podría vender a los no usuarios. Por ejemplo, supongamos que Coca-Cola estaba considerando si debe o no tratar de expandirse en la Argentina. Utilizando los datos de censos internacionales, los planificadores tácticos de Coca-Cola determinan que la población del país es de 41 millones. Coca-Cola entonces contrata a una agencia de marketing local para llevar a cabo estudios detallados de los clientes y determinar qué porcentaje de la población consume bebidas gaseosas de la línea Coca-Cola sobre una base regular. Supongamos que estas encuestas revelan que el 40 por ciento de la población utiliza los productos de Coca-Cola, lo que implica que el 60 por ciento de 41 millones = 24,6 millones de personas en la Argentina no beben Coca-Cola regularmente. Supongamos que estas encuestas también revelaron que la persona promedio en la Argentina bebe alrededor de 20 botellas de refresco al año y que el precio de venta promedio de una botella de gaseosa es de US$ 2. Con base en estas cifras, el tamaño total del mercado direccionable para Coca-Cola en Argentina es 24,6 millones x 20 x $ 2 = US$ 984.000.000 por año. Al hacer este tipo de análisis en varios países Coca-Cola puede clasificar a cada país según el tamaño del mercado, lo que ayuda a priorizar el nuevo mercado al que la empresa debe orientar su campaña.

Estrategias para la entrada en nuevos mercados

Una vez que los planificadores tácticos de Coca-Cola ha elegido en qué mercado entrar, tienen que decidir la estrategia apropiada para alcanzar este objetivo. La estrategia apropiada depende de las características únicas del mercado en cuestión. Supongamos que los 24,6 millones de personas en Argentina que no beben Coca-Cola son compradores fuertes de Pepsi. En este caso, Coca-Cola debe tratar de robarle cuota de mercado a Pepsi, enfatizando las características del producto que hacen que Coca-Cola sea superior. Una vez más, la compañía se basa en encuestas a los clientes locales para determinar qué características son las más importantes en la determinación de la compra de un refresco. Si la mayoría de los clientes dicen que el sabor es el factor más importante, Coca-Cola, puede ejecutar una serie de anuncios que destaque el sabor único y superior a Pepsi que ofrecen. Si la conveniencia de la compra es más importante, Coca-Cola puede ampliar su distribución a fin de que sus productos estén disponibles en un número mayor de localidades. Por otro lado, supongamos que los 24,6 millones de los no usuarios no beben refrescos de ningún tipo. En este caso, Coca-Cola se centrará en la expansión de la aceptación del cliente de la categoría de refrescos por medio de publicidad, destacando la naturaleza refrescante de su producto frente a otras bebidas. Una vez que la aceptación del cliente en general ha aumentado, Coca-Cola cambia a una campaña de publicidad centrada en productos Coca-Cola en particular.

Otras iniciativas tácticas

Hay muchas otras iniciativas tácticas que Coca-Cola lleva a cabo regularmente. Una de ellas es aumentar el volumen de producto que los clientes de Coca-Cola compran. En general, Coca-Cola cumple con este objetivo mediante la introducción de nuevos productos, como los bocadillos salados que van bien con la bebida. Coca-Cola también realiza amplia publicidad que se dirige a clientes actuales con el fin de mantener la marca bien presente en la mente de los clientes. Si lo hace, asegura que los clientes de inmediato piensen en Coca-Cola cada vez que tienen sed y decidan comprar una bebida.

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