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Objetivos de venta a largo y corto plazo en la comercialización

Escrito por: Karen S. Johnson

Actualizado en: November 20, 2021

La comercialización debe mantener las ventas utilizando tanto los objetivos a corto como a largo plazo.

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Mike Feeley, un vendedor de 30 años y ejecutivo de comercialización en compañías ya establecidas y aquellas que recién empiezan, dice que la comercialización es en realidad "la creación o la mejora de la oportunidad de vender un producto o servicio". Como vendedor, dice Feeley, "tu objetivo es poner el producto, y la marca, en frente de muchos clientes potenciales para que puedan tomar una decisión informada al comprar. El objetivo final es, pues, que esos clientes potenciales ejecuten el proceso de compra". ¿Suena simple? Tal vez. Excepto que el marketing tiene que tomar soluciones a corto y largo plazo para cumplir con los objetivos de venta de la compañía.

Identificar objetivos

La fijación de precios es en general un objetivo de venta a corto plazo.

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Para hacerle frente a los objetivos a corto plazo de la empresa, dice Feeley, la comercialización "debe pensar tácticamente y crear un plan que aborde los aspectos de la venta". Feeley identifica estos aspectos de ventas como las características y beneficios del producto, precio, distribución, servicios, publicidad y enfoque de mercado. Tus objetivos a largo plazo son más estratégicos, utilizando estudios de mercado y la segmentación, la ética, la marca, la colocación de productos, la comercialización de fidelización, publicidad, los enfoques de ventas y las promociones.

Ejemplo de objetivos con nuevos productos en el campo competitivo

Has desarrollado un producto que es muy mejorado respecto a tus competidores, pero eres nuevo en el mercado y tus competidores han tenido un buen comienzo. Tienen ventas y tienen reputación. Tu equipo de comercialización ha decidido que un objetivo de ventas a largo plazo es obtener una cuota de mercado del 20 por ciento. Tu investigación sobre las fortalezas de tus competidores y debilidades, así como las tuyas propias, ha determinado que una solución viable a corto plazo es la penetración del mercado, que no se preocupa sobre la rentabilidad en este momento porque en este momento necesitas "sacarlo". "Tu objetivo a corto plazo, entonces, es conseguir la mayor cantidad de ventas del producto, como sea posible, incluso si el precio es bajo. Mientras que el conocimiento y la reputación crecen, el precio puede ir aumentado.

Ejemplo de objetivos con altos costos de desarrollo

Puede que tengas que considerar las necesidades de los inversionistas al establecer objetivos de comercialización.

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Tus gastos para la puesta en marcha de infraestructura, desarrollo y producto serán extensos. Los inversionistas requieren un cierto porcentaje de rendimiento de estos costos, por ejemplo, el 20 por ciento durante un período de tres años. Así que tu objetivo a largo plazo de venta tiene que reflejar ese requisito. Según Feeley, "Esto no se trata sólo de alcanzar la rentabilidad o la realización de un cierto margen de ventas. Se considera el dinero gastado para que el producto sea exitoso". Tus objetivos a corto plazo son para ganar una cuota de mercado, fomentar una buena reputación y tener una marca reconocible. El objetivo a largo plazo debe ser elevar lentamente los precios a los niveles de rentabilidad que sostienen y hacen crecer la empresa, con el tiempo habrá un reembolso de la inversión de capital, lo que representará una rentabilidad del 20 por ciento en tres años.

Medición

Un aumento en las ventas de distribución es una medida que muestra el crecimiento global (a largo plazo) y los canales de venta (a corto plazo).

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Utiliza métodos de medición para evaluar si has cumplido tus objetivos. Cada medición trabaja con varias parejas de objetivos a corto y largo plazo: "nuevos clientes" es una medida que muestra los objetivos de rentabilidad y precio; "cuota de mercado" mide, obviamente la cuota de mercado y la sensibilización; "clientes reiterativos" indica la probabilidad de supervivencia, así como su reputación y, "aumento en las ventas de distribución" es una medida del crecimiento y canales de ventas. Otras medidas incluyen "nuevas ubicaciones" (por ejemplo, si eres una empresa independiente), que es una medida de tu promoción y objetivos de comercialización, "reconocimiento del nombre" indicaría el éxito que tiene la imagen de marca y los objetivos de comunicación.