¿Cuáles son los enfoques sobre la conducta del consumidor?

Escrito por kristyn hammond Google | Traducido por alejandro cardiel
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¿Cuáles son los enfoques sobre la conducta del consumidor?
El estudio sobre la conducta del consumidor ayuda a las compañías a entender las preferencias del consumidor. (Ryan McVay/Stockbyte/Getty Images)

El estudio de la conducta del consumidor intenta demostrar cómo los individuos hacen elecciones mientras compran. Éste examina las razones detrás de esas elecciones. La idea es que, una vez que una compañía pueda identificar por qué un producto es preferido sobre otro, pueda trabajar para mejorarlo, o cambiar el concepto de mercadotecnia en relación al producto menos favorecido, con el fin de incrementar su atractivo para los clientes

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Utilidad ordinal

La utilidad ordinal se basa en la idea de que los consumidores tienen preferencias racionales básicas, y que pueden tomar sus decisiones basados en esas preferencias. El grado real de las preferencias no es medido o medible; sólo el rango real es considerado importante. Por ejemplo, si viste que un consumidor escogió comprar Cheerios en lugar de Frosted Flakes, podrías notar que clasifica a los Cheerios como de mayor utilidad ordinal. Tú podrías registrar cuántas personas prefieren Cheerios contra Frosted Flakes, pero las teorías ordinales dirán que no podrías determinar jamás, numéricamente, cuán fuerte es la preferencia por los Cheerios.

Utilidad cardinal

La utilidad cardinal intenta comprender el grado de las preferencias del consumidor al medir este grado en términos del valor de diferencia. Por ejemplo, en tu observación sobre los Cheerios, si le ofrecieras una caja de Frosted Flakes que contuviera dos veces más producto por el mismo costo y el consumidor aún escogiese los Cheerios, podrías entonces decir que la preferencia es al menos mayor que dos veces el valor de los Frosted Flakes. En este sentido, los teóricos cardinales intentan mostrar cómo las preferencias del consumidor están basadas en el valor y utilidad total de un producto, para sugerir, idealmente, un aumento en el producto ofrecido de ciertas marcas para influenciar la conducta del consumidor.

VNM

El teorema de utilidad Von Neumann-Morgenstern intenta combinar la teoría de utilidad ordinal y la cardinal con cuatro teoremas de estado, empezando con afirmar que un individuo sí tiene un grupo específico de preferencias. Segundo, se asume que esas preferencias son consistentes a través de opciones múltiples. Tercero, existe un punto en el que el costo puede hacer que una opción menor valga más que una preferencia inicial. Finalmente, cada consumidor tiene su propia ecuación de utilidad, aunque parezca arbitraria, que influencia las funciones de utilidad para él independientemente.

Conveniencia

La conveniencia, como una cualidad para el consumidor, muestra la diferencia entre estas teorías. Si consideras que la conveniencia es una cualidad ordinal, puede convertirse en una cualidad ordinal primaria conforme los consumidores comienzan a hacer elecciones no ya entre productos, sino entre productos potenciales dentro de una categoría de conveniencia. De forma similar, los teóricos cardinales sugieren que la conveniencia participa dentro de la utilidad total de un producto, incrementando la utilidad total de productos más convenientes con el fin de competir con artículos de menor conveniencia. Por otro lado, la teoría VNM sugiere que en algún punto respecto a la calidad, la conveniencia de un producto ya no es suficiente para convencer a los consumidores de comprar un artículo inferior.

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