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Los cuatro principios de la toma individual de decisiones en economía
Los cuatro principios de la toma individual de decisiones son una serie de conceptos postulados por el profesor de economía en Harvard y autor de libros de texto de economía N. Gregory Mankiw. Estos principios permiten a los estudiantes comprender algunos de los factores motivacionales que guían a los consumidores en sus interacciones con otros consumidores en el mercado. Mankiw ha articulado estos principios en series de libros de texto de economía. Los cuatro principios son "Las personas enfrentan compromisos", "El costo de algo es lo que resignas para obtenerlo", "Las personas racionales piensan en el excedente" y "Las personas responden a los incentivos"
Las personas enfrentan compromisos
Este principio describe el proceso de la toma de decisión que una persona debe atravesar antes de realizar una actividad. Cuando un consumidor se dirige a comprar un producto, debe considerar el hecho de que el dólar que gasta por ese producto representa un dólar que no podrá utilizarse para saciar otra necesidad o deseo. Esto crea un control importante en el poder adquisitivo del consumidor y tiende a generar un establecimiento forzado de prioridades sobre sus formas de gasto. Está limitado a determinar sus necesidades antes de cumplir deseos no necesarios. Los expertos en marketing tienen un gran conocimiento sobre este principio y a menudo colocarán sus materiales en el mercado con mucho énfasis o intentando crear una percepción en el consumidor acerca de la necesidad de tener el producto.
El costo de algo es lo que resignas para obtenerlo
Un consumidor que únicamente compara el precio de los artículos puede no estar calculando el verdadero costo correctamente. Un consumidor prudente también tendrá en cuenta los costos menos tangibles asociados con una acción determinada o compra. Por ejemplo, un artículo que cuesta menos, pero que requiere un mantenimiento manual a largo plazo puede ser más caro en ese período, ya que el dueño tendrá que otorgar tiempo y esfuerzo para mantenerlo. Su tiempo puede gastarse de una mejor manera ahorrando dinero en su trabajo.
Las personas racionales piensan en el excedente
Mankiw describe el deseo de una persona racional por comprar un bien como si estuviera basado en el excedente marginal que le traería a esa persona un elemento extra. Mankiw puntualiza la diferencia de valor entre el agua y los diamantes. Un aumento marginal en el aprovisionamiento de agua de una persona raramente implica un costo significativo para esa persona. Por el otro lado, un aumento marginal en el caso de los diamantes sí es extremadamente valioso.
Las personas responden a incentivos
Existe una razón por la cual los consumidores sostendrán con fuerza en sus manos el dinero ahorrado hasta la próxima gran oferta. Los comerciantes minoristas a menudo utilizan el marketing para incentivar el comportamiento del consumidor, convenciéndolo de que gastar el dinero en ese momento es ahorrar o incluso obtener una recompensa para después.
Controversia
En su ensayo de 2009 "Los libros de texto tóxicos" el escritor Edward Fullbrook sostiene que Mankiw no describió la forma en la cual sus cuatro principios fueron descubiertos, y que pide a los estudiantes a aceptarlos en virtud de la fe.