La estructura organizativa de mercadotecnia internacional

Escrito por jan wondra | Traducido por alejandro moreno
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La estructura organizativa de mercadotecnia internacional
La estructura de mercadotecnia internacional de tu compañía debería adaptarse a las metas organizativas. (global recycle arrows image by Michael Brown from Fotolia.com)

No hay una sola forma correcta de atacar los mercados globales. Cuando se decide sobre una estructura que se adapte mejor a tus necesidades internacionales, el objetivo debería ser crear el sistema más eficiente con base en las necesidades de tu compañía, tus accionistas y tus productos o servicios. En última instancia, la estructura debe ser lo suficientemente fuerte como para alcanzar los objetivos corporativos y lo suficientemente flexible para soportar las presiones del mercado.

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Definición

Por definición, la mercadotecnia internacional es el desempeño de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios a consumidores o usuarios en más de un país para obtener una ganancia. Dependiendo de tu fuente, hay cuatro o cinco estructuras básicas de mercadotecnia que pueden apoyar estas actividades y varios factores operativos que pueden impactar en tu decisión de qué estructura funcionará mejor para tu organización.

Apuntalamientos operativos

Aunque las descripciones exactas pueden variar de alguna manera, las estructuras de mercadotecnia deberían estar basadas en el acomodo operativo de una compañía. Empieza identificando con qué acomodo operativo estás tratando. La compañía puede ser una organización multinacional con operaciones principalmente en el extranjero y un portafolio de marcas de productos independientes y a menudo específicas para cada país. O puede estar organizada como una compañía internacional en nombre, pero funcionar principalmente como una operación nacional con operaciones de ventas en el extranjero que se ven como apéndices de ganancias. Un tercer acomodo operativo es más global y consiste de una producción en el extranjero y una entrega de ventas a un mercado global unificado. Una cuarta estructura operativa es la más compleja: una red integrada y organizada en la que las operaciones en el extranjero pueden fabricar los componentes del producto en un país, ensamblarlos en otro, distribuir globalmente, pero administrar al personal de ventas del producto o la información entre unidades esparcidas geográficamente, pero interdependientes.

La decisión básica: centralizado o descentralizado

Una vez que se ha identificado la operación subyacente, considera cómo funciona. La primera decisión básica de mercadotecnia que debe hacerse es si ésta se conducirá desde un lugar centralizado en el que las decisiones se toman en sedes generales y simplemente son ejecutadas en el campo, o si la toma de decisiones será descentralizada, es decir, si se hará de manera independiente en las regiones o países donde ocurren la fabricación, distribución y ventas. La mercadotecnia centralizada requiere comunicaciones fuertes y procesos organizativos sólidos para ser exitosa; de otra forma, la falta de comunicación de las políticas y los objetivos de la compañía detendrán la mercadotecnia. También demanda un enfoque más uniforme para todo desde el envío de mensajes hasta la fijación de precios y actividades promocionales. La mercadotecnia descentralizada permite una toma de decisiones localizada, o al menos específica para cada país, y una modificación del mensaje basada en atributos culturales como afluencia o alfabetismo. Aunque esto facilita una toma de decisiones rápida, también puede llevar a una marca fragmentada.

Estructura de mercadotecnia: Alineada alrededor de los productos

Las estructuras de mercadotecnia alineadas alrededor de los productos están enfocadas en la entrega de productos para grupos de consumidores específicos. Estos equipos multifuncionales dedicados tienden a incluir equipos verticales de expertos en productos, como un grupo multifuncional que incluya administración de productos, instalaciones de manufactura, centros de llamadas, equipos de ventas directas y grupos de servicio al cliente, todos enfocados en un producto o grupo de productos específicos y una base de clientes global. Esta estructura de mercadotecnia está alineada alrededor de la experiencia con el producto y está enfocada en proporcionar el mejor producto para cubrir las necesidades de la mayoría de los clientes. Aunque usualmente hay una sede de la compañía y un personal administrativo, a menudo el grupo es multinacional con oficinas dispersas alrededor del mundo.

Estructura de mercadotecnia: Alineada alrededor de áreas geográficas

En otras estructuras de mercadotecnia internacional, se organizan equipos alrededor de áreas geográficas del mundo: África del Norte, Sudamérica y el Caribe, Asia, América del Norte, etc. Pueden ofrecer el mismo grupo de productos, pero los equipos ajustan los atributos, posicionamiento, precio y mensaje del producto con base en el área geográfica del mundo a la que se enfocan. La experiencia de mercadotecnia no está en los productos, sino en el conocimiento del público a los cuales se ofrecen éstos. Estos equipos pueden ser grupos multifuncionales y pueden ser o no supervisados directamente desde la sede de la compañía. Típicamente, giran en torno de una oficina geográfica regional.

Estructura de mercadotecnia: Alineada alrededor de procesos y actividades

Otra estructura organizativa de mercadotecnia es una que está alineada cercanamente a los canales de distribución o la capacidad física de fabricación de la compañía. Con esta estructura, la mercadotecnia está diseñada para enfocarse en cuentas clave y ventas directas globales, o grandes ventas multimillonarias con largos plazos. Esto es común en las industrias de manufactura y tecnología. Otra estructura de mercadotecnia más común en las ventas al por menor gira en torno a líneas de productos temporales. Esto incluye una distribución y actividades a corto plazo con horarios de mercado fijos, salas de exhibición y cuentas grandes y pequeñas. La industria global de la moda es un ejemplo de esta estructura.

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