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Ejemplo de análisis del mercado objetivo
Una de las principales herramientas de la planificación estratégica en el contexto del marketing es el análisis del mercado objetivo y la segmentación de mercado. Independientemente del sector, bienes o servicios, es aplicable a la mayoría de los productos.
Para cualquier organización una de las primeras definiciones requeridas son las características de su mercado meta. De esta decisión dependerán los demás elementos del plan de Marketing.
El mercado es el conjunto de individuos o empresas con necesidades susceptibles de ser satisfechas con nuestros bienes o servicios. Tienen características comunes que les dan homogeneidad como grupo de consumidores.
Las características básicas se relacionan con la existencia de un poder adquisitivo similar. También tienen la disposición a pagar un precio semejante y su costo de atención es suficientemente rentable.
Los mercados pueden ser de dos tipos: de consumo inmediato o de consumo duradero. Esta clasificación obedece a la frecuencia con que se realiza la compra y el consumo de los bienes o servicios.
Los mercados de consumo inmediato se caracterizan por ser de compra impulsiva. Márgenes comerciales bajos, alta rotación, compras de contado y el precio decide la compra.
En los mercados de consumo duradero se planifican las compras. Tienen márgenes comerciales altos, número bajo de rotaciones, las compras se financian y el servicio postventa es el más importante.
El marketing se centra en identificar los diversos grupos dentro de un mercado masivo. Ellos están formados por segmentos con diferente perfil demográfico y psicográfico.
Segmentación de mercado: estrategia de acercamiento al mercado objetivo
La segmentación de mercado identifica un grupo de compradores que comparten necesidades y requerimientos similares. Esta semejanza permite que las estrategias de atención sean iguales y más efectivas.
Una definición para segmentación de mercado apropiada. Sería decir que es el proceso de subdivisión del mercado en grupos homogéneos entre sí.
Igualmente son heterogéneos respecto a los otros en términos de requerimientos para la oferta.
Un programa de marketing orientado para llegar a esos segmentos debe entender y capitalizar las diferencias de esos grupos. Para usarlas de forma estratégica en el desarrollo de mercados.
Usualmente se manejan tres factores básicos que se utilizan para segmentar un mercado. En primer lugar la rentabilidad, viene dada por el potencial en tamaño, niveles de precios y márgenes de ganancia.
En segundo lugar la accesibilidad o facilidad para alcanzar el mercado.
Por último la posibilidad de lograr la identificación de sus características y mensurabilidad para determinar su tamaño.
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Criterios para la identificación del mercado objetivo
La identificación correcta del mercado objetivo puede hacerse, utilizando cuatro variables distintas. Revisaremos brevemente cada una de ellas, así como algunos ejemplos para ilustrar su aplicación.
Segmentación geográfica
Este proceso permite dividir el mercado en grupos de acuerdo con su localización territorial. Dado que usualmente los deseos y preferencias de los consumidores son similares de acuerdo con cada región.
Esta es la clasificación más utilizada por su sencillez, aunque en algunas ocasiones resulta una visión demasiado simplista. Marketingtutor.com ofrece un ejemplo de este tipo de segmentación de mercado.
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Segmentación demográfica
Para llevar a cabo una segmentación de mercado demográfica se requiere mayor información. Otro nivel de conocimiento acerca de los individuos que conforman el grupo de consumidores.
Para este proceso de segmentación de mercado se utilizan factores poblacionales para hacer la división. Algunos de los segmentos demográficos se basan en:
- Género
- Edad o grupo etario
- Grupo étnico
- Religión
- Ubicación geográfica
- Estrato social
- Nivel de ingreso.
El primer recurso de consulta para este análisis de mercado objetivo basado en características poblacionales es el censo nacional.
Los entes gubernamentales realizan procesos periódicos para obtener información detallada de su población. En los Estados Unidos, la agencia federal que cumple este rol es la Oficina del Censo.
Usualmente se recolecta la información cada 10 años. Se publica y está disponible para consulta a través de las instancias correspondientes.
Es posible acceder a ella fácilmente y generalmente permite una gran diversidad de criterios para su clasificación. Podemos agrupar los datos usando muchas características de la vida del consumidor.
Desde nacimientos y defunciones, ubicación geográfica, tamaño y proyecciones de crecimiento por grupos étnicos. Podemos ubicar el nivel de detalle deseado y esto permite la definición de campañas de marketing a la medida.
Dependiendo de la naturaleza de un negocio específico y las metas de crecimiento para este negocio resulta valioso definir el o los segmentos del mercado meta. Así se logra una mayor efectividad de las técnicas del marketing para la empresa.
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Caso de estudio: segmentación demográfica
Goya Foods es una empresa de alimentos que atiende un mercado específico. El análisis de mercado objetivo le permitió enfocar sus ventas primordialmente en el mercado de los consumidores latinos.
Goya.com ofrece detalles de su estrategia.
Haciendo uso de la información que se encontraba disponible en el último censo poblacional. La empresa pudo determinar la ubicación geográfica de la mayoría de los consumidores latinos en los EEUU.
De esta manera Goya Foods logró estimar el tamaño real de su mercado potencial dentro de los Estados Unidos. El estudio demográfico de ese segmento del mercado le permitió identificar sus características.
Uno de los aspectos resaltantes en ese grupo de consumidores, es la concepción del significado y valoración de la familia. Goya a partir de la información recolectada pudo conocer que las familias latinas usualmente son grandes.
De esta forma tomó la decisión de manejar como imagen publicitaria para su producto “frijoles Goya”. Una familia grande reunida alrededor de una mesa, compartiendo con alegría.
Esta estrategia le permitió ser reconocida por su mercado meta. También le facilitó el diseño de sus tácticas para el acercamiento y desarrollo del mercado.
Segmentación según el perfil psicográfico
Para este tipo de análisis de mercado objetivo, se examinan atributos relacionados con la actitud del consumidor: Pensamientos, sentimientos y conductas del comprador.
Según el perfil psicográfico los individuos desarrollan una personalidad marcada por estilos de vida particulares.
Las actividades, los intereses y las opiniones de las personas permiten configurar un perfil psicográfico.
A través del perfil psicográfico de un consumidor puede realizarse la segmentación de mercado identificando fundamentalmente qué motiva la compra.
Grandes empresas realizan investigación de mercado para entender las motivaciones y conducta de su mercado objetivo. Existen múltiples herramientas para lograr este propósito.
Con frecuencia se utiliza la técnica de investigación de grupos focales (focus group). La selección de informantes facilita el identificar las características distintivas que afectan los procesos de consumo.
La habilidad de los investigadores es decisiva al seleccionar los informantes que participan en el focus group. El criterio de selección de los informantes debe ser claramente establecido para asegurar información veraz.
También se realizan estudios cuantitativos, así como la comparación con investigaciones disponibles. El propósito es conocer información personal que represente a un grupo importante del mercado objetivo.
Los expertos en el tema, en algunas ocasiones utilizan datos publicados por organizaciones privadas que muestran el perfil del consumidor. También es relevante conocer frecuencia de compra y uso de estos bienes o servicios dentro de cada grupo de consumidores.
Esta información respecto a actitudes y conductas es usada por los expertos en marketing. Ajustando sus estrategias logran obtener ventajas para su producto.
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Análisis de mercado objetivo caso de estudio
Marketing91 ofrece una reseña detallada de la evolución de la bebida Mountain Dew desde su aparición en 1940. Esta bebida carbonatada era considerada como una auténtica bebida americana.
En 1964 los derechos de fabricación y la marca Mountain Dew fueron cedidos a PepsiCo. El concepto utilizado fue asociar la marca Mountain Dew con la excitante intensidad de un estilo de vida aventurero y divertido.
El objetivo fue expandir el alcance de la marca a nuevos usuarios y reforzar la preferencia de los actuales consumidores.
Tales detalles de la campaña se obtuvieron a partir del análisis del mercado objetivo.
PepsiCo buscaba posicionar la marca Mountain Dew como la bebida carbonatada suave preferida por sus características energizantes y sabor cítrico.
La campaña que desarrolló buscaba la diferenciación del concepto tradicional para bebidas refrescantes. El mercado meta para Mountain Dew eran:
“Hombres jóvenes, mayores de 18 años, amantes de la aventura y la diversión”.
La visión que manejó la compañía fue mantener su público entre 20 -30 años, afroamericanos, hispanos y otros grupos étnicos.
La empresa PepsiCo usó análisis del mercado objetivo para ampliar su audiencia para Mountain Dew.
La imagen de deportes extremos de Mountain Dew. También su herencia como una marca de montaña le permitió penetrar en el segmento de jóvenes urbanos.
Los expertos en marketing diseñaron una campaña publicitaria dirigida a la juventud urbana. Incluyeron al artista de la música hip-hop Busta Rhymes. Crearon también una variedad de situaciones de deportes extremos.
Adicionalmente la compañía logró mantener su presencia en los eventos deportivos preferidos por el mercado meta. La gran exposición logró mantener el producto y elevar las ventas.
Las caracterizaciones de personajes incluidos en la campaña fue un éxito. Lograron que las ventas subieran considerablemente en los mercados internos de las ciudades principales.
Segmentación comportamental
El criterio para la segmentación de mercado es el comportamiento que asume el consumidor ante los productos y servicios recibidos.
También los beneficios que espera encontrar y la frecuencia o intensidad de uso de estos productos y servicios.
Segmentación basada en comportamiento, caso de estudio
Un estudio desarrollado en el año 2014 disponible en emeralinsight.com muestra resultados de un estudio de mercado. Desarrollado en el sector de vinos para el mercado chino.
La información obtenida en línea permitió identificar los distintos segmentos de consumidores. Mediante el “análisis de clúster” se reconocieron 3 grupos de consumidores de vinos.
El primer grupo corresponde a los consumidores "buscadores de atributos extrínsecos del vino". El segundo son los "buscadores de atributos intrínsecos del vino". Finalmente los "buscadores por nivel de alcohol del vino".
Estos grupos de consumidores se categorizaron usando como criterio para la segmentación de mercado el comportamiento para la compra. Estos resultados permiten establecer acciones de marketing orientadas a estos segmentos.
Aunque los autores del estudio reconocen las limitaciones que se generan debido a la forma como se obtuvo la data. Específicamente se tomó una muestra intencional y se usó un cuestionario en línea.
Estudios de ésta naturaleza pueden complementarse con un criterio de segmentación de mercado más complejo. Pudiera ampliarse a un estudio psicográfico que permitiría identificar con mayor exactitud las características del mercado objetivo.
El propósito del estudio fue obtener información estratégica para un productor de vinos australiano que deseaba entrar al mercado chino.
El perfil que se le proporcionó le permitió definir su estrategia de marketing apoyada las características del comportamiento del consumidor. La campaña se sustentó en el perfil del comprador identificado y las características del producto.
El posicionamiento de marca implementado hacía énfasis en los atributos del vino valorado por los potenciales clientes. De esta forma se logró mejorar la posibilidad que el producto sea seleccionado en el momento de la compra.
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Utilidad de la segmentación de mercado
Un análisis del perfil demográfico y psicográfico puede ayudar a guiar las decisiones, esfuerzos y recursos en mercadotecnia buscando un mayor éxito.
Aunque no reemplazan las habilidades de los expertos en mercadotecnia y su experiencia para decidir.
La experiencia en campo es la mejor herramienta para capitalizar la información que el análisis de mercado objetivo proporciona.
El elevado nivel de competitividad de los mercados globales exige que las organizaciones continuamente evalúen sus estrategias y sus mercados. La actualización inmediata aumenta la posibilidad que sus productos sean exitosos.
El análisis del mercado objetivo hace posible conocer de inmediato los cambios en las aspiraciones de los consumidores. De esta forma podemos ajustarnos para mantenernos en el mercado.