Percepción y actitudes del consumidor: métodos de investigación

Escrito por helen akers | Traducido por natalia pérez
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Percepción y actitudes del consumidor: métodos de investigación
El comportamiento de compra de los consumidores es motivado por las percepciones y actitudes que son descubiertas en el proceso de investigación de marketing. (Jupiterimages/Brand X Pictures/Getty Images)

El proceso de investigación de marketing busca identificar las percepciones y actitudes de los consumidores para crear productos y campañas de promoción exitosos. Varios métodos de investigación, como la escala Likert, miden las actitudes de los consumidores de forma cuantitativa. Otros métodos, como sombreado y mapeo de comportamiento, usan información de observación cualitativa para interpretar las percepciones de los consumidores. Más allá de los métodos de investigación que se utilicen, el proceso de develar estas percepciones y actitudes implica definir el problema, desarrollar un plan de investigación, recolectar información, analizarla y tomar una decisión estratégica.

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El proceso de investigación de marketing

Un sólido plan de investigación del proceso de marketing comienza con una definición del problema que desea resolver. Suele pasar que el problema se centra alrededor de un conjunto de percepciones del cliente. Por ejemplo, una compañía que desea relanzar una línea de tortilla chips debido a la recesión de las ventas diseñará un plan de investigación cuyos objetivo sea descubrir las percepciones y actitudes que manejan la falta de compras. Un objetivo secundario de dicho plan podría ser descubrir qué tipo de atributos de tortilla chip, incluyendo sabor y diseño del envase, llevará a los consumidores a comprar su marca antes que la de la competencia. Otro paso importante en el proceso de investigación es determinar qué tipos de método se utilizarán.

Métodos de investigación

Al realizar una investigación de marketing, dos tipos de fuentes de información son utilizadas. Un buen investigador usará una combinación de información primaria y secundaria. La información secundaria implica el uso de investigaciones existentes que han sido realizadas por alguien más para otro propósito. La información primaria es nueva información recolectada para el problema por el que se realiza la investigación. Hay varios métodos a través de los cuales recolectar esta información. Los mismos incluyen observación, grupos focales, encuestas, información de comportamiento e investigación experimental.

Medidas cuantitativas

Un método popular de medir las percepciones de los consumidores es la encuesta. Una encuesta consiste en preguntas abiertas y cerradas que apuntan a revelar los pensamientos de los consumidores sobre una compañía en particular, una categoría de productos, una idea de producto, o una situación de compra. Una escala Likert es un formato de pregunta ampliamente usado que pide a los consumidores que califiquen numéricamente si están de acuerdo o no con una afirmación en particular y se utilizan para medir las actitudes de los consumidores. Quienes responden indican si tienen una actitud positiva o negativa respecto de una afirmación y las respuestas son medidas por investigadores usando una escala numérica. Por ejemplo, una pregunta en el formato de la escala Likert puede preguntarle a quienes respondan la encuesta si creen que las tasas de esa aerolínea para registrar equipaje son apropiadas. Las personas indicaran si están totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, de acuerdo o totalmente de acuerdo.

Métodos cualitativos

Los métodos de investigación cualitativos implican mayormente técnicas de observación o preguntas abiertas. Los patrones de compra de los consumidores pueden ser registrados y observados con o sin autorización directa. Los patrones de compra y cómo se toman esas decisiones revelan potenciales percepciones sobre una marca de pasta dental o un incentivo promocional. Las preguntas abiertas a focos grupales pueden pedirle a los participantes que den opiniones sobre la pasta o un producto recién desarrollado. La información de esas opiniones recolectada a través de los métodos cualitativos es luego analizada para determinar por qué un consumidor podría elegir un producto por sobre otro.

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