Las principales funciones de un canal de distribución

Escrito por chirantan basu | Traducido por rubén moreno
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Las principales funciones de un canal de distribución
Un canal de distribución puede ser directo (productor a consumidor) o indirecto (productor a intermediario a consumidor). (Semi image by Andrew Breeden from Fotolia.com)

La mezcla de mercadotecnia consiste de cuatro elementos clásicos o 4 P's: producto, precio, promoción y punto de venta. La cuarta P, punto de venta, es el canal de distribución, que consiste de todas las organizaciones que intervienen entre la producción y el consumo. Es el puente entre los productores y los consumidores, tratando de ser eficiente en sus costos y multiplicando las oportunidades de venta a través de redes de intermediarios (venta al por mayor y venta al consumidor). Un canal de distribución cumple ocho funciones principales.

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Información

Un canal de distribución reúne y analiza inteligencia de mercados sobre los clientes potenciales y actuales, sus competidores, sus proveedores, sus reguladores y sobre el clima general político y de negocios. Por ejemplo, si el distribuidor chino de una compañía multinacional tiene posibilidades de intervenir en las decisiones gubernamentales y proveer información valiosa respecto a cambios regulatorios próximos resulta de gran valor para ajustar las estrategias antes que la competencia.

Promoción

Un canal desarrolla estrategias de mercadeo, incluyendo la preparación de un presupuesto, el diseño del material de promoción y publicidad, la contratación y entrenamiento de representantes de venta y la organización de demostraciones y otros eventos de contacto. Los canales pueden ajustar sus esfuerzos de mercadeo más rápidamente que la casa matriz ya que se encuentran más cercanos al cliente.

Contacto

Los canales de distribución localizan y establecen contacto con su mercado objetivo. Por ejemplo, el trabajo de un vendedor de computadoras al mayoreo será encontrar a los vendedores al cliente, mientras que el trabajo de este último es el de encontrar clientes. Esto puede ser realizado a través de promociones que llamen a los clientes -incluyendo su atracción directa a la tienda en línea de la compañía- y también a través de llamadas telefónicas y mercadeo de puerta en puerta que muestran los productos a los consumidores.

Encontrarse con el cliente

Una vez que el contacto ha sido realizado, el trabajo del canal de distribución cambia para encontrarse con las necesidades del cliente, lo que requiere preparar el producto para su necesidades. Por ejemplo, si el vendedor únicamente desea vender computadoras con un procesador de texto incluido, el distribuidor necesita contactar a la instalación de manufactura de la compañía más cercana para asegurarse de que las computadoras son configuradas apropiadamente antes del envío.

Negociación

El cierre de una venta es parte de las funciones del canal de distribución. Para un vendedor al mayoreo de computadoras, esto representa negociar el precio y las cantidades mínimas con el minorista. Para el operador experimentado de una franquicia con derechos exclusivos en una región esto representa negociar el acuerdo de franquicia con un nuevo franquiciatario y proveerle entrenamiento y asesoría.

Transporte

Con frecuencia un distribuidor transporta productos del fabricante a los vendedores y clientes. Por ejemplo, un distribuidor de patatas fritas puede tener una o más camionetas de entrega que salen diariamente a varios vendedores (cadenas comerciales y tiendas) para entregar su mercancía.

Financiamiento

Un canal de distribución financía sus costos, incluyendo la compra e inventario de almacenamiento. Por ejemplo, un vendedor de automóviles puede arreglar un financiamiento con el fabricante o los bancos locales o una combinación de ambos.

Riesgos

Un canal de distribución comparte algunos de los riesgos del negocio. Por ejemplo, si el lanzamiento de un nuevo producto no sale bien, puede que el distribuidor tenga que asumir los costos de un inventario por algún tiempo. También existe el riesgo de cuentas no pagadas e inventario dañado. Los distribuidores extranjeros también enfrentan el riesgo de incertidumbre política o económica en sus países respectivos.

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