La seducción de la publicidad

Escrito por lautaro berasategui Google
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Historias y estrategias del arte de persuadir

La seducción de la publicidad
Times Square en la ciudad de Nueva York siempre se encuentra repleta de anuncios y publicidad. (Stockbyte/Stockbyte/Getty Images)

"Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada".

— David Ogilvy

La publicidad ha recorrido un largo camino en el que se ha ido adaptando a los avances tecnológicos y a la a aparición de nuevos medios de comunicación, desplegando innovadoras estrategias de persuasión y seducción que buscan hacer visible a un producto --y que la gente recuerde su nombre-- sin nunca dejar de lado su principal objetivo: vender. Para David Ogilvy, uno de los históricos y admirados creativos del universo publicitario, la publicidad está directamente asociada a las posibilidades de éxito de un producto: “Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada”. Sin embargo, las formas a través de las que la publicidad busca generar la necesidad de adquirir un producto no siempre se basan en la descripción de sus virtudes, sino que muchas veces se apela a estrategias de dudosa ética.

Un poco de historia

La seducción de la publicidad
El cartel insigne de la campaña de promoción para los jabones pears fue realizada por John Millais. (Dominio público)

Cuando Thomas J. Barrat se hizo cargo en 1851 de la fábrica de jabones A. &. F. Pears, ésta se encontraba prácticamente al borde de la ruina. La solución que encontró para revertir la situación fue completamente atípica para la época y significó una revolución: Barrat gastó los escasos fondos de la empresa que dirigía en comprar carteles que promocionaran sus productos en las estaciones ferroviarias y las calles de Londres. Lo hizo con un sentido artístico que demostraría para siempre la combinación ideal entre publicidad y diseño, ya que el cartel insigne de su campaña de promoción había sido pintado con gran detalle y delicadeza (una rareza visual para la época) por su compatriota el pintor John Millais.

Pero el creativo empresario no se detuvo allí. Contrató a Lillie Langtry, una afamada actriz de su tiempo que representaba obras de Oscar Wilde, para que anunciara antes de sus espectáculos: “Desde que uso el jabón Pears ya no necesito a los otros”. Con esto quedaba inaugurada la publicidad basada en testimonios (al estilo de los que hoy realiza Cristiano Ronaldo) y las arcas de la compañía de jabones se llenaron completamente.

Lo que un buen empaque hace para un producto común

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(Jupiterimages/Photos.com/Getty Images)

Las primeras agencias de publicidad tenían por cometido gestionar la relación entre los fabricantes y los medios de comunicación para promocionar sus productos. Con el paso del tiempo, las propias agencias asumieron el rol de idear y planificar las estrategias de promoción, integrando a sus equipos diferentes expertos provenientes de las más diversas disciplinas: diseñadores gráficos que dieran una imagen y un empaque a la marca, sociólogos que analizaran los diferentes grupos a los que podían dirigirse los anuncios e incluso psicólogos para que estudiaran las repercusiones de un mensaje en la forma de actuar de la gente. Hoy en día, entre los principales desafíos de las agencias está el ser capaces de promocionar el tipo de productos que pueden ser muy semejantes a otros en términos de calidad y que son de consumo masivo: café, arroz, azúcar. En estos casos, la opción por una u otra marca que tomen los consumidores dependerá casi exclusivamente de las galas que desarrolle la campaña publicitaria.

Un ejemplo emblemático de esto lo constituye la campaña realizada en torno a un producto que, en principio, no permitía imaginar grandes posibilidades para apelar a la distinción con respecto a sus competidores: los pollos. En la década de los 70, la empresa Perdue --dedicada a la venta de pollos-- contrató una agencia de publicidad para diferenciar a su marca del resto, ya que en ese entonces los supermercados vendían el producto sin envase alguno. El diseño de un empaque que realzaba el producto para engrandecerlo y diferenciarlo de los demás (desnudos a la vista del cliente) se unió exitosamente a una frase que intentaba generar confianza en torno a la gran preocupación que afecta a los clientes: su ternura y frescura. En el empaque, un afable y simpático señor calvo anunciaba: “Hace falta un hombre duro para preparar un pollo tierno”. No hace falta señalar que las ventas después de implementar esta técnica incrementaron considerablemente.

Diseño, carteles y poder

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(Chris McGrath/Getty Images News/Getty Images)

Desde Henri Toulouse Lautrec y sus artísticos carteles para promocionar bares o comercios de la Francia decimonónica (entre ellos el célebre Moulin Rouge), y a pesar del enorme desarrollo de medios de comunicación como la televisión, Internet o las redes sociales, el diseño de carteles continúa cumpliendo un rol fundamental en la política. Si bien para muchos es muy peligroso reducir un proyecto político a las estrategias de la publicidad, basadas en una imagen y una frase, la relevancia de los carteles en las campañas políticas continúa siendo fundamental.

El afiche del Tío Sam interpelando con su dedo e incitando a la gente a alistarse en el ejército es una de las imágenes emblemáticas de la publicidad política en tiempos de guerra. Asimismo, la acuñación de una frase pegadiza que acompañe la imagen puede ser determinante en unas elecciones. Así lo analizó el lingüista Roman Jackobson, que para definir la función poética del lenguaje (la posibilidad del lenguaje de llamar la atención sobre sí mismo) puso como ejemplo la frase con la que se lanzó la candidatura de Dwight Eisenhower en 1952: “I like Ike”. Un sonoro juego de palabras que se puede traducir como “A mí me gusta Ike” (Ike era el apodo del candidato) y que cumplía con los principios básicos de la publicidad: era breve, sonaba bien y era fácil de pronunciar y de recordar, además de que resultaba sugestivo. En la actualidad, el recurso se demuestra como sumamente vigente y basta echar un vistazo a alguno de los carteles de la campaña de Barack Obama en su primera candidatura (que contaban con su imagen y la palabra “Esperanza” o “Cambio”), creados por Shepard Fairey de manera voluntaria y que luego de su enorme éxito a través de su difusión en las redes fue integrado a la campaña oficial y en la actualidad forma parte del archivo del Instituto Smithsoniano.

La seducción inescrupulosa

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(Getty Images/3rd Party - Misc/Getty Images)

La publicidad puede recurrir a diferentes métodos para impulsar a su público a adquirir los objetos que promociona. Establecer una relación de exclusividad y poder económico con un artículo de lujo es una de las formas de comercialización que apela no tanto a describir las virtudes del objeto como a estimular el ego y la necesidad de distinción de los consumidores. Asimismo, se sabe que algunos productos de belleza --principalmente destinados a la mujer-- muchas veces planifican sus campañas a partir de imágenes que no corresponden con la realidad (en torno al peso que “deben” tener las personas o la imposible promesa de detener el envejecimiento) y que generan culpa y miedo en quienes no se adecuan a ese estereotipo (la inmensa mayoría). Ejemplos similares los constituyen aquellos avisos publicitarios destinados a persuadir a los niños a través de recursos que ofrecen un premio a cambio de la preferencia (comida + juguete) y que tienen a los adultos como rehenes, ya que son ellos quienes disponen del dinero para cumplir con el deseo que se ha transmitido a los menores.

En la actualidad, precisamente, son muchos los que argumentan a favor de la posibilidad de prohibir la publicidad dirigida a los niños, tal cual ha ocurrido con el tabaco. Con respecto a este producto tan perjudicial para la salud, en muchos países se pasó de la obligatoria banda que advertía de los riesgos de su consumo a la completa prohibición de su promoción a través de carteles y espacios televisivos. Incluso se ha llegado al extremo de que el mismo paquete de cigarrillos sea utilizado por los servicios de salud como una plataforma publicitaria contra el propio tabaco. Toda una muestra de que a veces los empaques vistosos y llamativos que diseñan los publicitarios no siempre cumplen con sus promesas de felicidad.

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