Ventajas y desventajas de Branding

Escrito por chirantan basu | Traducido por juan orduna
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Ventajas y desventajas de Branding
El establecimiento de una presencia de marca requiere un compromiso sostenido de los recursos. (Todd Warshaw/Getty Images Sport/Getty Images)

Una marca es un nombre, símbolo o una combinación de ambos que identifica a una empresa y sus productos. Las empresas suelen destinar una parte significativa de su presupuesto de marketing para la promoción de sus marcas, la diferenciación de sus productos y el aumento de cuota de mercado. Una marca puede tener importancia local, como un restaurante muy conocido en la ciudad, o puede tener una presencia internacional, tales como Coca-Cola, Intel, McDonalds y Kraft.

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Estrategias

Cuando se hace la promoción de una marca, las empresas a veces deciden seguir una estrategia branding multiproducto, similar a los fabricantes de automóviles Ford y Toyota. En este sentido, el nombre de una empresa es una marca paraguas para todos sus productos. Coca-Cola, Apple e Intel han centrado sus energías el branding de sus nombres corporativos y en las imágenes en lugar de productos individuales. Las cadenas de supermercados y los minoristas utilizan la etiqueta de marca propia para atraer clientes conscientes del precio.

Ventajas

Las empresas utilizan el branding para diferenciar sus productos basados ​​en el valor, la calidad y otros atributos. Una imagen positiva de la marca crea un efecto de halo que afecta a los productos existentes y hace más fácil la introducción de nuevos productos. La campaña "Intel Inside", por ejemplo, fue diseñada para la marca de todos los microprocesadores Intel como productos de alto rendimiento y de alta calidad.

Apple ha seguido una ruta un poco diferente ya que depende de su nombre corporativo y de las marcas exclusivas de sus productos. Una estrategia mixta branding puede aprovechar la reputación de la compañía en la innovación para forjar nichos de mercado rentables, como los ordenadores Mac de Apple para las operaciones de uso intensivo de gráficos, mientras se desarrollan mercados totalmente nuevos, cuyos ejemplos serían los iPods y iPads. Los consumidores de Kraft saben que están recibiendo un producto de calidad en sus alimentos, lo que hace que sea más fácil y más rentable para Kraft presentar y lograr la aceptación de nuevos productos a los consumidores.

Desventajas

La principal desventaja del branding son los altos costos de la publicidad y las relaciones públicas. El establecimiento de una marca local o internacional, requiere años de hacer una publicidad sostenida con los altos niveles de calidad y servicio al cliente excepcional. Una imagen de marca y su reputación no se pueden establecer en unas pocas semanas. Las compañías deben continuar con sus promociones, incluso durante las crisis económicas o cuando se estancan las ventas, porque si no lo hacen, los competidores podrían llenar el vacío y estar en una mejor posición cuando la economía mejore. Estos gastos pueden reducir los márgenes, sobre todo si los volúmenes de ventas se están viendo afectados por la competencia o por cambios en las preferencias de los clientes. Además, existe el riesgo de que la mala atención al cliente, por parte de mayoristas o minoristas en el canal de distribución, pueda tener consecuencias negativas para la propia marca. Los problemas de fabricación que dan lugar al retiro de productos, tales como los problemas muy publicitados de Toyota en los frenos de los modelos 2009-2011, también pueden afectar la imagen de una marca, que por lo general requiere de gastos adicionales para su reparación.

Consideraciones sobre branding compartido

"Co-branding" se refiere a un acuerdo de marca conjunta entre varias compañías. La campaña "Intel Inside" fue una campaña de marca conjunta, ya que juntó a los fabricantes de ordenadores, como Dell e IBM, con Intel. El consultor de marketing Steve McKee señala a los pasillos de las tiendas de comestibles como los ejemplos de co-branding, desde cereales hasta helado. Las pequeñas empresas pueden explorar docenas de oportunidades en los mercados locales o regionales aprovechando las ventajas del co-branding que reduce el costo y aumenta la penetración de mercado. McKee advierte, sin embargo, que el co-branding puede tener un efecto diluyente debido a que el crédito para una experiencia positiva se extiende al menos a dos marcas en lugar de uno y una experiencia negativa con una marca podría perjudicar las marcas asociadas.

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